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中國奢侈品市場仍處在“半山腰”?

2019/6/10 15:59:00 來源: 中國服裝網評論(0)42

奢侈品

  全球市場趨勢愈發復雜,中國消費者不斷回流,得中國者得奢侈品天下已是業界統一共識。

  據貝恩公司與招商銀行聯合發布的《2019中國私人財富報告》顯示,在全球地緣經濟持續震蕩的大環境下,全國個人持有的可投資資產總體規模達到190萬億人民幣,其中超高凈值人群規模約17萬人,可投資資產5000萬以上人群規模約32萬人。該報告指出,盡管中國私人財富市場增速較往年放緩,但仍具增長潛力,預計到2019年底將突破200萬億大關。

  目前全國有23個省市的高凈值人數已經超過2萬人,其中山東高凈值人數首次突破10萬人,邁入廣東、上海、北京、江蘇、浙江五省市所在的第一梯隊;另有5省的高凈值人群數量超過5萬人,分別為四川、湖北、福建、遼寧和天津,這代表中國奢侈品市場(專題閱讀)的潛力在逐步向二、三線城市下沉。

  高凈值人群一般指資產凈值在600萬人民幣約合100萬美元資產以上的個人,他們也是金融資產和投資性房產等可投資資產較高的社會群體,隨著該人群規模不斷發展壯大,已成為奢侈品購買者的中堅力量。

  貝恩公司今年初的另一份報告也表示,目前中國消費者占全球奢侈品銷售總額的33%,該占比到2025年將進一步達到46%,整體主要受惠于千禧一代和女性消費者,并預計7年后中國消費者50%的奢侈品購物將發生在中國內地,遠遠高于當前25%的比例。

  在購買全球三分之一奢侈品的中國消費者的推動下,中國出現了第一家具有國際競爭力的奢侈品商場。據英國建筑師事務所Sybarite與GlobalData共同發布的2019年最新研究報告,來自中國的奢侈品百貨北京SKP每平方英尺銷量位列全球第二,稱霸亞洲,全球僅次于英國奢侈品百貨Harrods。2018年,北京SKP實現135億人民幣銷售額。中國只有北京SKP和南京德基廣場兩家百億元以上高端商場。

  與此同時,美國與英國兩個主要奢侈品市場的境遇卻大不如前。自2016年英國脫歐以來,英國經濟便開始走下坡路,導致英國奢侈零售行業人人自危,消費者的消費能力及信心也不斷下降,去年12月英國消費者信心降至五年來最低點。數據顯示,2019年英國零售業將削減16.4萬個工作崗位,與2018年相比流失率增加20%,預計將有超過2.2萬家商店關閉。

  瑞銀分析師則在一份報告中表示,美國或將再關閉12000家門店,至少將損失約400億美元。據時尚商業快訊數據,截至4月初,美國零售商在今年已宣布關閉5994家門店,已經超過了2018年的總和。瑞銀在報告中還特別指出,Skechers、DKNY母公司G-III Apparel、CK母公司PVH以及Ralph Lauren等依賴中國生產的服飾集團將遭到嚴重打擊。

  據LVMH、開云和愛馬仕等多個主要奢侈品集團第一財季報告顯示,整個奢侈品行業的業績增長已經出現放緩跡象,而中國成為為數不多的增長點。其中,得益于Louis Vuitton、DIOR等品牌在中國市場的有效布局,LVMH銷售額同比大漲16%至125億歐元,超過分析師預期的122億歐元,有機增長達11%。

  在截至3月31日的三個月內,開云集團收入則繼續受到核心品牌Gucci業績的推動,同比大漲21.9%至37.85億歐元。其中,Gucci銷售額大漲24.6%至23.26億歐元,增速較上一年同期的37.9%大幅放緩,但在包括中國的亞太市場零售額增幅為35%,主要得益于中國消費者的貢獻。

  增產后的愛馬仕第一季度在中國市場也有強勁表現,按固定匯率計該品牌在除日本外的亞洲地區銷售額大漲21.5%至8.6億歐元,主要得益于中國消費者對于鉑金包和Kelly包的瘋狂追捧,品牌在大中華區的收入增幅超過10%。

  中國對奢侈品牌尋求業績增長的重要性不言而喻。華爾街日報進一步指出,相比于歐美消費者,中國消費者將更多比例的收入用于購買奢侈品,這意味著奢侈品牌應該把精力放在中國內地市場的發展上。Luxury Institute首席執行官Milton Pedraza更明確表示,中國是全球經濟衰退后奢侈品市場的救星,因此如何在高凈值人群中吸引最多的關注和購買則成為一大挑戰。

  實際上,從奢侈品牌進入中國,到中國消費者瘋狂追求奢侈品牌,再到愈發理性地進行消費,也不過近40年,中國的“夢想之都”和“時尚之都”上海則被視為中國奢侈品消費的晴雨表。

  資料顯示,中國第一家真正意義上的百貨“先施百貨”于1917年10月20日在上海南京路成立,該街區隨后又先后開設了永安、新新和大新等百貨,一時間“十里洋場”的名號開始傳遍全國,順理成章地成為中國消費者國際時尚觀的啟蒙之地。

  在這樣的環境熏陶下,上海市民一度成為引領中國潮流的主力軍,而濃厚的藝術氛圍使上海有了老碼頭、當代美術館、西岸藝術中心、榮宅等藝術地標,濃厚的時尚氛圍和輻射力吸引了LVMH、開云集團等諸多國際品牌將上海作為在中國的最佳根據地,也是奢侈品牌青睞的辦秀地點。

  而擁有多家高端奢侈品商場和寫字樓的靜安區無疑是上海高凈值人群的聚集地。據阿里2017年公布的大數據顯示,在靜安區的各年齡階段女性消費占比最多的兩項分別為美妝飾品與服裝配飾,其中在18至37歲年齡段女性中成交額最高的手袋品牌為Louis Vuitton。

  不過隨著貿易摩擦、房地產調控等因素的涌現,奢侈品牌在中國的發展前景充滿不確定性。法國奢侈品牌愛馬仕首席執行官Axel Dumas早前就曾表示會密切關注中國股市和房地產市場,因為高端客戶資產的任何變動都有可能影響集團業績。

  據胡潤研究院發布的《2018富豪消費價格指數》,2018年高凈值人群在高端酒店方面的開支增長最為明顯,香港一豪華酒店總統套房以25.4%的漲幅,升至14萬元,上海一豪華酒店總統套房也以20.5%的漲幅升至6.9萬元,這意味著該消費人群對奢侈生活體驗的需求在不斷增加。

  在送禮品牌方面,Louis Vuitton依然位居男士榜單的第二,Bottega Venetta與Giorgio Armani則是新上榜的奢侈品牌。在女士榜單中位列第一的是寶格麗,Louis Vuitton則排名第三。此外,騎馬成為中國高凈值人群未來三年最想要體驗的戶外活動,這對于以高端馬具發家的奢侈品牌愛馬仕而言或許是一利好消息。

  在高端珠寶品牌的選擇上,中國高凈值人群依然更加偏好國際品牌,今年的首選品牌為寶格麗,梵克雅寶的限量版金貝母四葉草項鏈也頗受歡迎,Tiffany憑借新推出的Paper Flowers以及經典的T系列成為該群體第四喜愛的珠寶品牌。

  受貿易摩擦影響,Tiffany首席執行官Alessandro Bogiliolo在新財報后的會議上透露,中國游客今年在美國的購買量下跌了25%,但品牌在中國內地市場的銷售錄得雙位數的強勁增長,占中國消費者全球購買量的40%。富國銀行分析師Ike Borochow則預計,中國消費者為Tiffany貢獻了約25%的全球銷售。

  胡潤表示,中國高端消費者已進入“后物質時代”,不再是10年前為了彰顯成功而購買手袋、手表和豪車等奢侈品,而是更愿意花錢在精神層面的提升上,比如旅游、教育和健康。LVMH首席執行官Bernard Arnault則在今年初強調,奢侈品行業的未來不僅僅是奢侈品,而是奢侈體驗,集團的愿景是能夠將兩個領域很好地融合。

  在這一戰略思維前提下,LVMH于去年底開始不斷加碼酒店行業,斥資26億美元收購酒店運營商Belmond,并于今年3月在倫敦Mayfair區開設Cheval Blanc白馬莊園度假酒店和水療中心,隨后還邀請麗思卡爾頓原總經理Christian Boyens加入酒店管理部門,負責監管集團在全球各城市的酒店業務。

  而LVMH旗下的寶格麗酒店目前在全球只有7家,其中有兩家分別位于中國的北京與上海,似乎早已預料到中國高端消費者對“奢侈品”認知和追求的升級。

  進入2018年后,Louis Vuitton在中國市場的動作愈發頻繁,先是任命人氣演員兼歌手吳亦凡為代言人,后于去年底在上海舉辦了“飛行,航行,旅行”(VOLEZ, VOGUEZ, VOYAGEZ)限時展覽,并與時尚博主gogoboi合作以H5互動游戲的方式更好地觸達中國新一代消費者,在78天內總計接待了高達27萬人次的觀眾。

  在一系列的動作下,Louis Vuitton近兩年來在中國的影響力和業績持續走強,首席執行官Michael Burke日前在與巴黎分析師會議上透露,Louis Vuitton的中國銷售額正以史上最快的速度增長,主要受越來越多中國消費者選擇在國內購買奢侈品影響。今年4月1日中國降低增值稅后,Louis Vuitton率先下調中國區產品售價,幅度在3%左右,以惠及更多中國消費者。

  在短短一周內,Fendi、Chloé和Prada先后在上海辦秀,頻率是前所未有的密集。

  另一頭部奢侈品牌CHANEL也愈發重視中國市場,除了舉辦美妝快閃店和在成都辦秀外,還于今年4月至6月在上海西岸藝術中心舉辦了Mademoiselle Privé走進香奈兒展覽,通過與法國巴黎總部高度相似的裝置與布局為參觀者打造了一個極度沉浸的體驗,目的是培養更多的潛在消費者。

  法國高端珠寶品牌卡地亞,在2009年“卡地亞珍寶藝術展”成功舉辦十年之后,再次攜手故宮博物院,于2019年6月1日至7月31日在故宮午門舉辦“有界之外——卡地亞與故宮博物院特展”,展出830余件藝術珍寶。

  2015年,Gucci創意總監Alessandro Michele與英國時尚雜志《LOVE》創辦人Katie Grand 共同策展的“已然 / 未然”(No Longer / Not Yet)跨界藝術展在上海民生美術館揭幕,有業界將這形容為Gucci業績在中國的轉折點。而后,Gucci于2017年和2018年又分別在中國舉辦了“策展米開理”和“藝術家此在”的展覽。

  頭部奢侈品牌的成功實踐,讓其他品牌也逐漸意識到上海受眾對此類活動的認可與接納程度,聚集效應愈發明顯,開始以不同的形式跑馬圈地。

  據時尚商業快訊統計,在截至今日的短短一周內,Fendi、Chloé和Prada先后在上海辦秀,頻率是前所未有的密集。其中,除Fendi是第二次登陸中國外,Chloé和Prada都是首次在本土市場以外的城市辦秀,均選擇通過微信官方小程序進行直播。

  Chloé更在秀后立即在小程序開設快閃店,限時48小時發售4款中國限量的“mini C”手袋,試圖借助大秀的余溫實現效益最大化。不過Chloé首席執行官Geoffroy de la Bourdonnaye表示此次活動是一次性的,并非是新的常規,主要目的是讓中國消費者更好地接觸了解品牌。

  Prada創意總監Miuccia Prada則在聲明中強調,中國在品牌的發展戰略中一直占據著重要的位置。上周,這個意大利奢侈品牌還發布了首個由中國藝術家曹斐執導,由微博粉絲數近2500萬的中國新生代偶像明星、新晉Prada代言人蔡徐坤KUN主演的廣告大片《人類幾乎》,引發中國消費者廣泛熱議,部分粉絲直接在相關微博評論中曬出購買Prada產品的圖片以表支持。

  從2017年10月開始,Prada在由其修繕的上海百年宅邸榮宅中相繼舉辦了“羅馬 1950-1965”藝術展,劉野個展“寓言敘事”以及由藝術家Goshka Macuga策劃的“我曾為何物?”(What Was I?)三個展覽,均成功吸引了眾多的時尚愛好者。

  無論是時裝秀還是辦展覽,都是奢侈品牌接觸消費者諸多形式的一種,是品牌與消費者溝通的媒介。對年輕消費者而言,比起貿然購買一只1萬多元的手袋,藝術展覽能幫助他們先嘗試接觸品牌文化,在高凈值人群眼中,藝術展覽則讓他們更加了解并認同品牌的價值與DNA,提升產品的“附加值”。

  中國奢侈品電商平臺寺庫首席營銷官Nico Yang則在最新的一份報告中指出,奢侈品牌想要贏得中國市場,就不能只讓一種消費者滿意,而是需要針對不同子群作出不同策略。據該報告顯示,中國高凈值人群每年購買奢侈品超過50次,幾乎每周購買一次,對文化和藝術活動有著濃厚興趣。

  彭博分析師則認為,投資者已開始擔憂中國消費者或不再熱衷于搶購Balenciaga運動鞋和卡地亞手鐲,因此奢侈品牌應警惕,若目光只專注于當下,急躁地追求回報,將創意逼至角落時,結局無異于品牌的集體自殺。

  可以肯定的是,奢侈品牌在中國的本土化策略會繼續不斷接近內核,但消費者的新鮮感轉瞬即逝,高凈值人群對“奢侈”一詞定義的也在發生改變,如何讓他們更有代入感,從而與品牌產生情感聯結,是奢侈品牌接下來所需要面臨的挑戰。

來源:LADYMAX   作者:周惠寧

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